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春季新品上市秘籍

编辑:无锡雷恩液压设备制造有限公司  时间:2019/06/05
春季推新品,这是酒业通常的做法。春节前后是最能检验产品价值的一段时间,春节推新品可以利用春节前后的旺销季节集中收集市场反馈——消费者接受程度以及经销商的动销积极性。厂家推出新品主要是为了寻求新的市场切入点,以及对品牌、市场覆盖、拾遗补缺及利润等方面的考量,而经销商更多关注新品能否促进现金流的回转和增长。尽管对新品推出的需求有差异,但经销商对新品的认知、接受和准备攸关大局。古语有“磨刀不误砍柴工”,在配合厂家推出新品时经销商该如何把“刀”磨得更“利”呢?

关注市场核心元素

去年春季,杜康控股适时推出的“酒祖杜康”系列高端产品,一定程度上提高了杜康系列产品的美誉度和渠道覆盖率。高端产品的渠道路径有别于中低端产品,“酒祖杜康”新品的渠道、终端、促销等概念,厂家在为产品综合定位时已经有过深入的调研和论证。如果经销商再在这个环节投入人力物力去弄个所以然,重复劳动,效率必然不高。这个时候经销商的重点工作应该在如下三个方面:

A。充分了解客户的需求和期望。最好的产品一定是客户最需要的产品,这里的客户包含终端业主和消费者。经销商应该通过自己固有的渠道掌控和营销去发现和了解客户的购买趋势和购买习惯,然后努力满足甚至超过客户对新品的期望。这是一项庞杂的工作,厂家很难独立完成,只有通过经销商的网络系统才能得以实现。

B。关注客户的购买成本。执行新品的零售价远比能拿到什么进货价更能体现经销商的智慧和功力。新品的零售价大多由厂家确定,经销商只需执行即可。但有时新品零售指导价与竞品同类产品或自身系类产品的零售价相比,没有任何优势。这样在厂家没明确调整零售价前,合理的促销奖励政策就变得非常关键。换言之,要用好厂家的销售政策,在渠道、终端等多重促销政策的推进下降低消费者的购买成本。此外,客户的购买过程是包含其中的一项隐形成本,这一过程包括铺货、陈列、动销等环节,是经销商与厂家博弈时需要考虑的重要因素。

C。与客户进行有效沟通,为客户提供便利。新品推广过程中,与客户沟通时使用最广泛的手段就是广告。但很多时候,厂家大量使用广告是不得已而为之,其中的原因多为经销商没有使用更为有效的市场沟通手段推广新品,或是经销商习惯于依赖成本高昂的广告支撑自己的区域销售。在新品推广过程中,经销商应尽可能地多使用市场促销手段,加强与渠道分销商、终端业主等客户的沟通,获得他们的支持。

为客户提供便利的关键是提高渠道效率,即增加与客户沟通的深度和广度。增加沟通的深度,就是要使经销商中高层干部悉数加入到新品推广工作中,与客户对接;增加沟通的广度,就是要提高有效沟通并解决问题的实际客户数量。而实际情况是大多经销商队伍中的中高层干部已经远离与客户的沟通,渠道效率自然大打折扣。

广泛全面地掌握新品知识

笔者在很多场合做过一个小实验,新品铺货已经开始,在与某经销商团队的谈话中发现,关于产品的品牌诉求、品质特点、包装设计理念、数据、分销及终端价格、策略组合等详尽情况这些看似简单的问题,却没几个人能完整地回答出来。经销商团队对新品知识掌握不全面,会直接导致产品入市受挫,造成经济损失。因此,针对经销商团队的新品知识培训,应作为重要工作进行。

通常的产品知识内容繁多,以下简要介绍核心元素:

产品本身。产品的技术标准、包装设计风格和理念、产品服务消费者的服务诉求和理念。

价格体系。成本价、一批价、二批价、分销价、终端价以及零售价,同类竞品的类比价格体系、税赋、银行利息等。对于新品的价格体系,经销商不同层级的干部在其职级内当有全面的了解和掌握。

制定高效的新品推广过程

新品文章来源华夏酒报上市一般要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。各阶段的产品推广目标、推广要点和手法也大为不同。我们先来分析一下电视、报纸、网络、广播、路牌、卖场等目前通常的推广工具的特点:

电视:有感染力,能综合视听与动感,使注意力高度集中,送达率高,但电视宣传的绝对成本高,干扰多,接触短暂,受众选择性差。其作用是提升品牌形象,提高品牌认知度。

报纸:灵活、快速,本地市场覆盖面大,接受度、可信度高,但寿命短,再现能力差,受众传阅少。其作用是可以短期内迅速提升销量,适于促销告知。

网络:覆盖面广,综合视听效果强,受众广,但聚焦性差,不利选择。可用来提升品牌形象,提升认知度。

广播:地区和人口选择性强,成本低,覆盖面广,但只有声音效果,注意力比较低,收费不标准,表现时间短。可用来加强品牌认知度,适于活动告知。

路牌:可长时间传递信息,有强烈的视觉冲击力,对品牌形象的提升和记忆有很大帮助,但只对视觉形象和标题性语言有帮助,对产品理性诉求帮助不大。可用于企业形象和产品品牌形象的提升。

卖场:视觉冲击和视觉记忆可引发购买冲动。但卖场产品较多,产品推广的限制条件较多。其作用是进入大卖场销售可以提升品牌地位。

通过以上分析,可以发现上述推广工具各有优劣,唯有组合利用才能达到最佳效果。同时,推广手段必须和专业销售紧密配合,让目标客户群体(消费者)在相应的时间内接受产品信息,并实现购买,达到投入资源的最大化利用。

结合上述要素,我们再来分析新品推广各个阶段的要点和手法:

导入期:确定主推产品,多产品导入。这一阶段以终端铺货为主,铺货重点在B、C、D类酒店和通路。推广手段主要为终端网点(店)内的生动化陈列和终端店招、喷绘等视觉展示。促销重点是给予终端支持,提高终端占有率、跟随消费人群。

成长期:打出产品组合效果,强化礼品市场。有了高端和主推产品的支撑和掩护,低端产品很容易上量A类餐饮酒店、流通终端、现代零售终端。推广的重点由跟随人群到大众群体。同时,在终端网点针对消费者开展促销活动,投放车体、路牌和电视广告,有效地扩大受众面。

成熟期:也称为放量期,延续成长期的策略,加强区域市场内的渠道和终端管理,快速掌握进、销、存数据,防止窜货、倒货、降价倾销等现象发生。
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